1 Introduction
Le début et la fin sont les deux moments où l’attention de l’auditoire est maximale, et sont donc cruciaux pour atteindre notre objectif de transformation. Nous verrons ensuite comment écrire une bonne histoire, mais pour l’instant nous allons nous focaliser sur le début et la fin.
1.1 Introduction : par quoi commencer ?
Que faut-il mettre dans l’introduction ? Nous allons voir qu’il y a plusieurs stratégies possibles.
1.1.1 Contexte
Parfois, il est indispensable de présenter le contexte de la présentation pour lui donner du sens. Il s’agit de « combler » les manques de connaissance de l’audience pour qu’elle puisse comprendre l’histoire.
Par exemple, si vous faites une présentation sur le besoin de moderniser certains équipements, il sera nécessaire, en introduction, de montrer pourquoi les équipements actuels sont obsolètes.
1.1.2 Objectif
Présenter l’objectif de la présentation est très efficace pour en faciliter la compréhension. En effet, si l’audience ne sait pas où vous voulez aller, il peut être difficile de suivre le cheminement logique avec vous. Si par contre elle connaît l’objectif, il lui sera beaucoup plus simple de relier tous les éléments présentés à l’objectif.
1.1.3 Commencer par la conclusion
Lorsque l’audience est de type « impatiente », qu’elle souhaite aller droit au but, il est préférable de commencer par la conclusion. C’est ce que nous recommandons de faire lors de présentations faites lors de comités exécutifs, où chaque minute compte. Dans ce cas, prenez quand même le temps
Exemple : je vais vous présenter nos recommandations pour le nouveau système d’information. Après analyse, nous recommandons le système D. Voici comment nous sommes arrivés à cette conclusion…
1.1.4 Plan
Si la présentation est longue (au-delà de 15 minutes), présenter un plan d’ensemble aidera l’audience à suivre votre cheminement. C’est comme lui donner un itinéraire pour vous suivre.
1.2 Accroche : comment capter l’attention de l’audience ?
Nous venons de voir les éléments à mettre dans l’introduction. Il y a un élément encore plus important puisque ce sera le tout premier : l’accroche. L’objectif de l’accroche est de donner envie aux personnes d’écouter la suite de votre présentation.
La publicité l’a bien compris : susciter la surprise et la curiosité sont les deux moyens plus efficaces pour attirer l’attention de notre auditoire. Autrement dit, les publicitaires vont jouer sur nos émotions pour attirer notre attention. Pour un pitch, le moyen le plus efficace d’attirer l’attention de votre audience est également de jouer avec l’effet de surprise et de susciter la curiosité.
Les spots publicitaires utilisent plusieurs techniques pour capter l’attention, entre autres :
- Les publicitaires sont constamment à la recherche de nouvelles idées, car un bon spot est différent, « nouveau ».
- L’histoire qui est racontée dans le spot donne envie d’en savoir plus.
- Le son est souvent plus fort que pour le programme télévisé normal, car cela attire l’attention.
- La façon dont le voiceover raconte l’histoire est également très importante pour attirer l’attention et donner envie d’écouter. C’est particulièrement vrai dans les spots publicitaires à la radio, où il faut dire un maximum d’information en un minimum de temps.
Pour le pitch, nous n’allons pas reprendre tous les ingrédients de la publicité, car certains ne sont pas adaptés ; par exemple, nous n’allons pas essayer de parler le plus vite possible.
Pour créer de la surprise et de la curiosité, nous pouvons utiliser une des techniques narratives suivantes : anecdote, fait surprenant, question rhétorique, histoire forte.
Enfin, une bonne accroche attirera l’attention, mais elle sera également utilisée pour présenter un des éléments de l’introduction : contexte, objectif, conclusion, …
1.2.1 Utiliser une anecdote
Une anecdote est une mini-histoire vraie. En racontant cette anecdote, nous emmenons l’audience dans notre récit, lui donnant envie de connaître la conclusion.
Exemple : j’étais avec des amis et je cherchais un restaurant japonais près de moi. Je me suis demandé, mais pourquoi il n’existe pas une solution simple pour trouver ça ?
1.2.2 Utiliser un fait surprenant
Une autre façon de créer la surprise est de commencer la présentation par un fait surprenant. Il est tout à fait possible de créer de l’émotion avec des faits rationnels, pour peu qu’ils soient marquants.
Exemple : saviez-vous qu’il suffirait d’un tout petit changement à l’entrée des attractions pour réduire de 50% le taux d’indisponibilité ?
1.2.3 Poser une question rhétorique
Une question rhétorique est une question à laquelle nous allons nous-mêmes apporter la réponse. Le fait de poser une question va créer l’envie de connaître la réponse auprès de l’audience. C’est une variation du fait surprenant ; au lieu de présenter le fait surprenant, nous posons une question avant de présenter les éléments rationnels.
Exemple : à votre avis, quelle est la raison numéro un qui fait que les visiteurs reviennent au parc ? Et quelle est la raison numéro un qui fait qu’ils ne reviennent pas ? Ce que je vais vous présenter aujourd’hui, ce sont les facteurs les plus importants de l’expérience client, et comment nous pourrions les améliorer.
1.2.4 Inspirer avec une histoire forte
Au-delà de l’anecdote, vous pouvez utiliser une histoire forte pour donner envie de vous écouter.
Exemple : c’est ce que fait Martin Luther King lorsqu’il raconte l’histoire des noirs d’Amérique, et qu’il compare ce qui leur avait été promis avec la réalité.
2 Développement
Vous trouverez ici les conseils pour rendre votre histoire principale plus facile à suivre et plus intéressante pour votre audience.
2.1 Rester léger
Lors de la préparation d’une présentation, une règle essentielle est : rester léger. Nous devons dire ce qui est nécessaire, mais pas plus.
Nous avons appris à l’école que « plus, c’est plus », et nous appliquons cette logique à nos présentations. Nous pensons qu’en donnant le plus grand nombre possible d’arguments en notre faveur, cela nous aidera à convaincre notre auditoire. Mais cela peut avoir l’effet inverse : lorsque nous donnons trop d’information, nous surchargeons notre processus de décision, comme une route avec trop de voitures. Il devient si difficile de prendre tout en compte que nous nous focalisons sur nos pensées. Nous bloquons nos émotions, et cela mène au gel des décisions, ce qui est l’inverse de ce que nous recherchons.
Pour éviter ce problème, nous utilisons l’exercice du pitch de 2 minutes : si nous n’avions que deux minutes pour convaincre notre auditoire, que dirions-nous pour atteindre notre objectif de transformation ? En aussi peu de temps, nous sommes obligés de faire des choix, mais notre histoire doit toujours avoir un début, un milieu et une fin, et utiliser une structure qui sert les éléments de langage. Une structure typique pour un pitch est « problème - solution - magie - appel à l’action » :
- Au début, nous prenons 30 secondes maximum pour expliquer le problème ou besoin.
- Au milieu, nous expliquons notre solution et pourquoi elle est « magique », autrement dit pourquoi elle est meilleure que les solutions concurrentes.
- À la fin, nous prenons 30 secondes maximum pour faire un appel à l’action : que voulons-nous que notre auditoire fasse ?
Exercice : je crée un pitch de 2 minutes avec un début, un milieu et une fin. J’utilise la technique « commencer fort, terminer en beauté ».
2.2 Rendre le problème/besoin essentiel
Si le problème ou besoin n’est pas perçu comme assez important, nous n’y accorderons pas beaucoup d’attention. C’est une question de perception : le problème peut être sans importance, ce qui compte c’est qu’il soit perçu comme important par le décideur. Cela peut paraître un peu stupide, mais il peut être plus important pour nous de choisir la bonne paire de chaussures que de résoudre le problème de la faim dans le monde.
Vidéo : Bill Gates et les moustiques
Hollywood sait comment rendre le problème important : les superhéros ont toujours au moins deux problèmes clés à résoudre, liés à la même solution : un problème général et un problème personnel. Par exemple, dans Star Wars, la solution est de détruire l’Étoile de la mort. En faisant cela, Luke résout ses deux problèmes : il sauve la galaxie (enjeu global) et sauve la princesse Leia (enjeu personnel).
Pour déterminer comment rendre le problème ou besoin plus important, nous pouvons répondre à la question suivante :
- Si notre objectif de transformation n’est pas atteint, alors les conséquences sont… (une catastrophe, à un niveau personnel et global).
Par exemple, si nous n’avons pas de système pour suivre les marchés en temps réel, vous ne serez pas compétitifs, votre entreprise sera en danger et vous perdrez votre emploi. Un tel message peut être trop brutal et causer un rejet de la part de votre auditoire. Une façon plus politiquement correcte de le présenter peut-être : aujourd’hui, les meilleures entreprises de votre secteur ont toutes un système de suivi en temps réel des marchés. Le taux de croissance des entreprises qui ont adopté ce type de systèmes est, en moyenne, 10 % supérieur aux autres entreprises. Les analystes estiment qu’elles pourraient conquérir toutes les parts de marché en 2025…
Exercice : donnez de l’importance au problème/besoin/enjeu de votre présentation.
2.3 Utiliser des anecdotes (mini-histoires)
Les anecdotes sont des mini-histoires qui nous aident à communiquer avec authenticité et émotion. Différentes études démontrent que l’utilisation d’histoires améliore la mémorisation des informations. Ces anecdotes peuvent être des histoires personnelles, des histoires de clients…
Exercice : ajouter une anecdote à votre histoire pour communiquer un des éléments de langage.
2.4 Personnaliser et rendre unique
Personnaliser notre histoire est un moyen très efficace pour accroître la « connexion » avec notre auditoire. Par exemple, si nous allons voir un client dans le secteur pharmaceutique, nous prendrons le temps de personnaliser la présentation avec ses produits et son secteur d’activité. C’est encore mieux si nous pouvons la personnaliser avec des éléments de sa culture d’entreprise. Si nous allons en Inde, prenons le temps de montrer notre respect pour la culture locale et évitons les conflits culturels.
Vidéos : Jamie Oliver et Steve Jobs
Exercice : j’ajoute un élément pour personnaliser ma présentation en fonction de mon auditoire.
2.5 Simplifier les chiffres et les données
Vidéo : la petite terre
2.6 Utiliser les techniques de rhétorique
Il y a plusieurs techniques de rhétorique que nous pouvons utiliser pour rendre notre présentation plus efficace. Voici une liste des plus utiles, adaptée pour les présentations :
- Répétition : répétez les idées clés et les messages clés tout au long de la présentation, au début, au milieu et à la fin.
- Flash-back : emmenez votre auditoire dans le passé pour revivre un moment clé. La bonne façon de faire un flash-back est de le narrer au présent, pas au passé. « Nous sommes en 1983. À la radio, j’écoute Michael Jackson qui chante Billy Jean… »
- Épistrophe : répétez un mot ou une expression à la fin de phrases successives. Par exemple : par le peuple, pour le peuple, au nom du peuple.
- Métaphore : un mot ou une phrase utilisée à la place d’un objet ou d’une idée et qui crée une analogie.
- Oxymore : une combinaison de mots contradictoires ou incongrus.
Il existe de nombreuses autres figures de style, à vous de choisir les plus appropriées pour rendre votre histoire plus intéressante.
J’utilise une technique de rhétorique pour rendre ma présentation plus percutante.
2.7 Emprunter de la crédibilité
Il vaut parfois mieux que certains messages soient communiqués par d’autres personnes que nous. Par exemple, il est difficile d’avoir l’air impartial si nous présentons un sujet pour lequel nous avons un conflit d’intérêt. Dans ce cas, faire appel à une personne indépendante ou à un témoignage d’un client est probablement une meilleure solution, car ces personnes seront perçues comme étant plus neutres et dignes de confiance.
Une façon d’emprunter de la crédibilité est de citer une personne célèbre. Cela donne du poids aux mots.
Exercice : ajoutez un témoignage ou une citation à votre présentation.
2.8 Combler le fossé de la connaissance
Une histoire est comme une chaîne : il suffit d’un maillon manquant pour qu’elle se brise. Parfois, les éléments de langage identifiés ne sont pas suffisants, parce que l’auditoire n’a pas la connaissance nécessaire pour comprendre le message. Il existe deux approches opposées pour « combler le fossé » de la connaissance :
- Simplifier (vulgariser) le contenu pour le rendre plus simple à comprendre.
- Éduquer notre auditoire pour lui permettre de comprendre les éléments plus complexes de l’histoire.
Par exemple, une présentation sur l’informatique quantique nécessitera de déployer les deux approches : nous devrons grandement simplifier les concepts, mais même en simplifiant au maximum, ce ne sera pas suffisant, car un sujet aussi complexe requiert l’acquisition d’un minimum de connaissances pour en comprendre les bases.
Voici quelques techniques pour combler de fossé de la connaissance :
- Utiliser des phrases simples, avec une structure très simple.
- Utiliser des métaphores et des analogies, comme le chat de Schrödinger.
- Éliminer le jargon technique, tout le jargon.
- Éviter les concepts autant que possible. Les personnes peuvent-elles facilement se représenter visuellement ce dont vous parlez ? Ou est-ce trop conceptuel pour pouvoir se le représenter ?
- Pour les concepts indispensables, utiliser des noms simples à retenir. Un bon exemple est le concept de « cloud ». Il y a quelques années, personne ne savait ce que c’était. Aujourd’hui, tout le monde « sait » ce que c’est, mais sans savoir ce que c’est réellement. Le concept est cependant devenu suffisamment concret pour être « acheté » par le grand public, mais il a fallu l’éduquer pendant des années. Apple sait comment positionner ses produits avec des mots comme « Max » ou « Pro » (ce n’est cependant pas parfait, les néophytes seront perdus par une telle nomenclature).
Exercice : comblez les fossés de la connaissance dans votre histoire.
2.9 Simplifier jusqu’à la perfection
Une histoire est comme les boutons d’un four à micro-ondes : cela semble très logique et intuitif pour son concepteur, mais cela peut être difficile à comprendre pour quelqu’un d’autre. Même avec toutes les techniques vues précédemment, notre histoire peut probablement être encore plus simple. Nous devons chercher à simplifier, simplifier, et encore simplifier, jusqu’à ce que tous les points de friction soient éliminés.
Nous pouvons utiliser le test « ma mère comprendrait-elle ce dont je suis en train de parler ? » pour vérifier si notre histoire est assez simple.
Exercice : présentez votre histoire à quelqu’un d’autre. Écoutez son feedback sur les points de friction restants dans votre histoire.
3 Conclusion : comment terminer en beauté ?
Après l’introduction, la conclusion est le deuxième moment le plus fort d’une présentation (si nous n’avons pas endormi notre audience avec une histoire soporifique). Et même si vous sentez que votre audience décroché, c’est le moment d’avoir à nouveau son attention !
3.1 Récapituler les messages clés
Si la présentation était complexe, la conclusion peut démarrer par un récapitulatif rapide des éléments les plus importants de la présentation. Soyez le plus concis possible.
3.2 One more thing
Mais ce n’est pas tout, pour relancer l’attention de l’audience, vous pouvez utiliser le truc de Steve Jobs : « One more thing… » et garder une surprise pour la fin.
3.3 Prochaines étapes
vous pouvez récapituler quelles sont les prochaines étapes, ce qui nous amènera directement à l’appel à l’action.
3.4 Finir par l’appel à l’action
Nous l’avons déjà répété plusieurs fois, mais une bonne présentation ne se contente pas d’informer, elle fait passer à l’action. C’est pourquoi nous vous conseillons de toujours terminer par un appel à l’action.
Cet appel à l’action doit être réaliste ; si vous travaillez sur une vente complexe de plusieurs millions d’euros, cela ne sert à rien de demander la signature du contrat lors du premier rendez-vous. Par contre, vous pouvez déjà fixer la date de la prochaine réunion, et organiser les rendez-vous avec les décideurs clés.